A Importância de Gerenciar Preços Estrategicamente…

Pricing e Marketing

Somente a partir de 1994, é que pudemos começar a falar em preços, no Brasil, sem pensarmos em inflação.

Era praticamente impossível tentar realizar qualquer comparação entre os preços de produtos ou serviços, pois os valores mudavam diariamente, não conseguíamos sequer nos lembrar deles.

Porém em fevereiro de 1994, foi lançada a primeira fase do Plano Real, em julho desse mesmo ano, a segunda fase, e o sucesso do Plano Real viabilizou uma estabilidade econômica e monetária que nós brasileiros pouco havíamos experimentado.

Essa estabilidade impactou diretamente nas políticas de preços, vez que tais políticas praticadas por empresas brasileiras ganharam importância estratégica dentro das opções de marketing.

Simplesmente acabou a decisão tática de aumentar os preços todos os dias por uma taxa estimada de inflação ou repassar o índice de inflação aos preços no final do mês.

Abordagem Estratégica

No mercado atual, decidir sobre preços requer maior atenção e inteligência. Construir a política de preços de forma estratégica uma necessidade das empresas que atuam no mercado se quiserem sobreviver neste novo cenário econômico.

Práticas obsoletas e ilusórias como o mark-up sobre o custo de um determinado produto (produção ou de aquisição), copiar os preços dos concorrentes, assim como, entrar em guerras de preços, mesmo sendo práticas comuns que observamos em grande parte do mercado, é inegável que estão condenadas à extinção.

Muitos empresários já fizeram sua lição de casa e já aprenderam a encontrar novas alternativas e novas oportunidades através da formação de preços por valor percebido pelos clientes.

Já entenderam o aspecto subjetivo do preço, já entenderam a questão de valor agregado ao produto ou ao serviço e sabem o que significa ter diferencial.

Maior Fator de Lucratividade

“A importância de gerenciar preços estrategicamente também é ressaltada por ser a mais rápida e efetiva maneira de uma empresa auferir um aumento de lucro sobre a venda de seus produtos. O preço ótimo, determinado através de análises estatísticas e outras ferramentas de pricing, pode elevar a lucratividade de forma mais eficaz que um aumento de volume ou uma redução de custos” (Estudo realizado pela empresa de consultoria McKinsey em 2002 com as 1200 maiores empresas de capital aberto no mundo)

Da mesma maneira, um preço errado pode diminuir os lucros com a mesma intensidade.

Visto, muitas vezes, como um processo relativamente simples, vários executivos e empresários delegam a precificação de produtos e serviços a níveis não estratégicos da organização.

Considerando-a uma atividade apenas burocrática e tática do dia a dia sem perceberem que há inovadoras maneiras estratégicas (e outras táticas) para alterarmos os preços de forma lucrativa.

São muitas as variáveis envolvidas, por exemplo, o próprio preço nominal (preço absoluto), o valor percebido pelo cliente, descontos, tempo e local da transferência de propriedade do produto, formas de pagamento, etc. - o que torna esta tarefa ainda mais complexa.

 

Métodos de Formação de Preços

Há três metodologias muito utilizadas para definição de preço.

Você pode ver o diagrama completo clicando aqui>>

A mais tradicional e também muito utilizada é a Definição de Preços baseada nos Custos:

Método 1: Custo ? Volume ? Margem ? Preço ? Cliente

Nesta estratégia, a empresa determina o preço de seus produtos, aplicando um percentual sobre seus custos, sejam custos de produção ou de aquisição.

O benefício deste método é a facilidade de gestão e a garantia de certa rentabilidade. Porém, ao olharmos apenas para os custos, estamos ignorando todo o ambiente competitivo externo e a percepção de valor pelos clientes.

De acordo com uma pesquisa do Banco Mundial realizada em 2005 com onze mil empresas, 54% delas ainda seguiam esse modelo.

Método 2: Competidores ? Preço ? Volume ? Custo ? Margem

Abordagem também tradicional é esta em que as empresas definem seus preços com base no preço de mercado (ou concorrência).

Apesar de ser uma evolução em relação ao método anterior, pois aqui a empresa começa a analisar o mercado antes de definir o preço de seus produtos e serviços, ao balizarmos os preços com base apenas na concorrência, nos deixamos reféns de uma política de preços que pode não ser a ideal para nossa empresa.

Este método apresenta um risco para a lucratividade caso a empresa se comporte passivamente em relação ao mercado, o que também poderá gerar uma guerra de preços.

Método 3 - Cliente ? Valor ? Preço ? Custo & Volume ? Margem

A abordagem na qual mais acreditamos é aquela em que os preços são definidos de acordo com o valor percebido pelos clientes.

Este método é considerado o mais avançado por levar em consideração a percepção de valor dos clientes e permitir que seja cobrado pelos produtos um preço que o cliente julgue ser justo e que está disposto a pagar.

Produtos com atributos melhores terão preços maiores.

Por exemplo, empresas com serviços agregados percebidos como diferenciados podem cobrar um preço maior que o do mercado e do custo, levando a empresa a maximização de seus resultados.

De acordo com a pesquisa realizada pelo Banco Mundial citada acima, apenas 18% das empresas pesquisadas estavam utilizando esta abordagem em 2005.

Inserção do Pricing no Mix de Marketing

O Preço é o mais relevante dos 4 Ps do Mix de Marketing, que precisam ser considerados na elaboração de qualquer estratégia de Marketing, pois o Preço é o único elemento dos 4 que promove receitas.

Logo, é ele que viabiliza ou não as transações, as trocas entre produtores e consumidores.

Por isso o preço é também o principal argumento de vendas. O marketing usa intensamente os recursos de precificação para viabilizar a participação da empresa no mercado, qualquer que seja o produto ou serviço.

 

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